No es un secreto que el entorno complejo del marketing y la comunicación requiere que respetemos sus reglas específicas y que lo adaptemos, creativa y cuidadosamente, a lo que hemos aprendido de otros campos.
Si tu sitio web requiere traducción a otro idioma, no basta con contratar hablantes nativos de ese idioma. Lo que realmente necesitas son profesionales que conozcan tanto la CULTURA del país donde se habla ese idioma como las REGLAS del Marketing (el tradicional y el digital).
Sin embargo, crear una campaña fresca y original no tiene sentido si, sin considerar las peculiaridades del idioma y la cultura, terminas con un desastre completo que frustra tus esfuerzos de internacionalización.
Algunos creen que traducir un sitio web o lanzar una campaña de marketing internacional efectiva es tan sencillo como traducir los textos al idioma del público objetivo. No es así. Una traducción especializada en marketing y comunicación establece la diferencia entre el éxito y el fracaso.
Para uno de nuestros clientes, Mundos International Group, preparamos hace un tiempo una capaña de «memes», que acompañan muy bien este artículo:
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La Transcreación en la Traducción de Sitios Web
No se trata solo de conocer el número infinito de anglicismos y términos específicos del marketing, como rebranding, benchmarking o retargeting. Conocer nuestro entorno nos permite elegir el vocabulario adecuado, el término especializado o decidir si traducir un concepto determinado.
¿No es cierto que nadie pensaría en traducir «Trending topic» como «tópico de moda«, «influencer» como «persona influyente» o «marketing» como «merchandising«? Estas traducciones pueden ser correctas, pero ¿harán que los destinatarios del mensaje levanten sus cejas de pura confusión y comiencen a alejarse de tu marca? No hay duda.
Por lo tanto, ya sea que la campaña esté dirigida al mercado local o a la internacionalización, los traductores y «copywriters» (otro término con entidad propia) deben tener capacitación específica en marketing y publicidad y estar siempre al día con las últimas tendencias. Una base terminológica actualizada facilitará el proceso de traducción y aumentará exponencialmente su calidad.
La traducción es la interpretación del significado de un texto fuente y la producción de un nuevo texto, equivalente al original pero en otro idioma. El objetivo de la traducción es ser lo más fiel posible al significado y estilo del texto original. Esto es suficiente cuando el propósito del texto es meramente informativo. Sin embargo, cuando el objetivo es producir un efecto emocional en el receptor, la traducción literal es insuficiente porque no considera las características del público y el entorno social y cultural donde se utilizará el mensaje.
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Debemos acercarnos al contenido creativamente para hacer que el mensaje tenga el efecto emocional deseado en el público. «Trans» significa «más allá«, «a través» o «cambio«. Necesitamos producir más que una traducción literal, ya que una traducción atada al original no funcionaría. Frases idiomáticas, efectos sensoriales y alusiones simbólicas se perderían en la traducción. La transcreación nos permite recrear el contenido original y adaptarlo al nuevo público con originalidad y creatividad. Este es un proceso más complejo que la traducción, y varios factores se unen, incluyendo un dominio lingüístico excelente de los idiomas fuente y objetivo.
Para traducir un sitio web o campaña publicitaria de manera efectiva, debes considerar:
- Los rasgos culturales característicos del público al que deseas llegar.
- El efecto que los textos, mensajes y lemas del sitio web o campaña desean lograr.
- Las características del producto o servicio que deseas posicionar, promocionar o vender.
- La personalidad y atributos de tu marca, y
- La competencia que ya se ha posicionado en la personalidad, atributos y mensajes en los mercados objetivo, entre otros.
La Investigación como Herramienta Fundamental
El marketing apela a las emociones de los consumidores, la parte visceral, tratando de despertar ese latido que nos hace prestar atención. Esas emociones son diferentes para cada grupo de edad, cultura, región del mundo, estatus social, educación, etc.
Por lo tanto, ser un buen traductor no es suficiente; debes ser capaz de inmersionar en la cultura del público objetivo, su idiosincrasias y costumbres. Todo esto proviene de la empatía que te permite entender las necesidades del cliente; entre todas las posibles traducciones de una frase, debemos elegir la que resuene más en sus corazones.
A menudo, el subtexto – el mensaje que deseas transmitir – toma prioridad sobre la traducción literal de las palabras, de la que podemos llegar a alejarnos mucho. Aquí es donde la transcreación entra en juego, donde es necesario realizar un proceso de traducción y combinarlo con escritura creativa para crear contenido atractivo y persuasivo.
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Los Traductores como Exponentes del Marketing
Ese factor emocional que hemos estado hablando es lo que hace que el componente humano sea esencial para realizar una traducción adecuada en el mundo del marketing y la publicidad. Las sutilezas y la empatía con las que un traductor profesional trabaja son difíciles de lograr con la traducción automática. Además, confiar ciegamente en las máquinas puede tener efectos hilarantes y desastrosos.
Si hay algo que los traductores tienen debido a la naturaleza de su trabajo —además de un conocimiento inigualable de los idiomas— es una investigación alta, habilidades de escritura, comprensión lectora y creativa. Estas habilidades son de gran importancia para desarrollar campañas de marketing, y no es raro que sean la puerta de entrada a otros sectores relacionados con la comunicación.
Como hemos visto, la traducción en marketing va más allá de moverse de un idioma fuente a un idioma objetivo. Requiere un proceso de traducción más libre y creativo, donde el estilo literario, los idioms, el jargon o el lenguaje coloquial adaptado al contexto son mucho más presentes.
Al discutir marketing digital, debemos considerar que variables demográficas y geográficas muy diversas condicionarán el posiciónamiento SEO. Un texto idéntico escrito en diferentes idiomas no creará el mismo impacto o incluso el mismo texto en diferentes países que hablan el mismo idioma.
Se requiere un trabajo de adaptación, y si deseas hacer las cosas bien, necesitarás traductores especializados en marketing.
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Este artículo se escribió sobre la base de otro publicado por nuestra compañía matriz en Progrecit.com
