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Análisis de Audiencias: Concepto y Objetivos
Según la Wikipedia, el Análisis de Audiencias es:
“El conjunto de métodos de investigación utilizados para obtener información sobre la audiencia, y que permite estimar el número de personas que han estado expuestos a un evento mediático en un momento del tiempo determinado“.
Si lo traducimos al lenguage que todos entendemos, pudiéramos decir que se trata de que sepamos quién nos está viendo, y quién nos está escuchando, para poder obtener su atención no por una sola vez, sino de por vida; para convertirlos de simples “oyentes” o “público general” en “clientes leales de por vida”, o sea, quienes van a comprar y seguir comprando uno o algunos de nuestros productos y servicios.
Si tomamos esta definición como buena, entonces podemos ver muy claramente DOS GRANDES OBJETIVOS:
I. Conocer nuestros posibles consumidores: sus necesidades, intereses, características, aspiraciones, así cómo dónde viven, qué hacen y en qué ambientes se mueven.
II. Traducir la información obtenida en acciones. Campañas publicitarias, posicionamiento de marca, promociones de ventas y todas las actividades y mensajes que los motiven a comprar y a identificarse con nuestra marca.
Todo lo demás que te digan acerca del análisis de audiencias cae en el campo de la teoría, y puede resultar muy interesante para especulaciones académicas, pero para el crecimiento de tu negocio, para el desarrollo de tu marca digital y para perfeccionar tu presencia en las redes sociales, necesitamos que te concentres en esos dos objetivos.
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Análisis de Audiencia: el Conocimiento
Hay tanto escrito al respecto y es tan amplio el tema que nos podemos perder. Por eso mi recomendación a los dueños de negocio que me ha correspondido el privilegio de asesorar siempre es la misma: responde a las preguntas básicas y con eso estarás cubriendo el 80% de lo que de verdad importa. O sea:
Quién es tu Audiencia
Es muy fácil decir: “mi producto es para las mujeres” o “mis clientes pueden ser los dueños de negocios“, pero no se trata de eso. No estamos hablando de los “pudiera ser”, sino de quienes son en realidad aquellos a quienes está llegando (o al menos, debe llegar) tus mensajes a través de la web, pues ese es un componente esencial del Marketing Digital.
En mi práctica de casi 20 años como Consultor en varios países, una de las cosas que encuentro con más frecuencia es que una parte importante de los emprendedores desconoce a sus audiencias. Cree que sí sabe, pero o bien generaliza demasiado, o bien subestima o sobreestima algunas de sus características.
Mientras más específico sea el conocimiento de tus audiencias digitales (intereses, necesidades, datos demográficos, geográficos, etc), mucho mejor podrás enfocar tus esfuerzos y tu inversión.
Qué los Motiva a Actuar
Ok, ya los conoces. Ya sabes quiénes son…, pero qué es lo que los motiva a tomar acción: ¿el precio, la moda, el status que representa, la introducción de gadgets de tecnología avanzada, ser los primeros en poder presumir algo, y un largo etcétera?
Se trata de indetificar el disparador, el gatillo que conlleva a la decisión de compra, o al menos de seguir tu marca. No es fácil identificarlos. Las encuestas y cuestionarios ayudan, los estudios de mercado ayudan, la observación incluso pues ayuda; pero nada ni nadie puede darte de forma instantánea un listado con los motivadores específicos de tu audiencia específica (y que conste que la palabra se repite a propósito).
Existen muchas herramientas de medición de audiencias y mucho contenido académico que podría recomendarte (y de hecho lo encontrarás en muchas partes de este sitio web) pero voy a darte la clave, la única y verdadera clave para saber qué desencadena la actuación de tu mercado:
Probar, Probar y de nuevo Probar
Sí, tan sencillo como eso. Leyendo mi artículo o viendo un video de alguno de los gurús del Marketing Digital no vas a llegar a la verdad. Tu camino hacia la luz pasa por la “prueba” y “error“. Por “corregir el tiro” y “seguir probando“. No hay de otra.
Sólo así vas a saber qué funciona con ellos y qué no. Por supuesto, se trata de probar sobre la base de lo que ya aprendiste cuando identificaste tu audiencia y de la experiencia de otros. Pero nada puede sustituir la información que obtienes en tus intentos de conquistar el mercado. Intentos que debes comenzar… ¡Ayer!
Dónde los Puedes Encontrar
Hasta hace unos años, en el mundo real, nos manejábamos con parámetros de localización geográfica fundamentalmente. Ahora en el mundo virtual, se trata de plataformas digitales. ¿Dónde están mis clientes potenciales, en Facebook o en Linkedin, en Twitter o en Instagram, en Youtube o en Bettizens…?
Los conjuntos humanos ya no nos distribuimos solamente por sexos, o por edades, o por países y ciudades. Ahora estamos en una red o en otra, somos más adeptos a Snapchat o a Linkedin… y tu tarea es identificar dónde están tus prospectos con mayor frecuencia y en mayor volumen. Ahí es donde debes poner el énfasis de tu inversión.
Tuve un cliente una vez que me juraba que con hacer publicidad en Facebook le bastaba para alcanzar sus objetivos. Me tomó 5 días para demostrarle que Linkedin era su mejor opción. Y no me costó nada de trabajo convencerlo cuando vió que duplicó su rendimiento sobre cada dólar invertido. Y me ha pasado también al revés. Y en todas las variantes que se te ocurran, pues cada negocio es específico y cada audiencia es específica (y ya viste como volví a repetir dos veces la dichosa palabrita).
Cuándo es el Mejor Momento Para Obtener su Atención
Bien, pues ya sabemos dónde transcurre la “existencia digital” de nuestros prospectos y clientes, pero eso aún no es suficiente. No podemos estar presentes 24 horas cada día de la semana. Nadie puede.
Por tanto, debemos determinar en qué horarios podemos llegar a la mayor cantidad de miembros de nuestro público objetivo. ¿Los lunes o los viernes? ¿En las mañanas, en las tardes o en las noches? y aunque no lo creas, ¿A las 10.00 0 a las 10.15? (En algún momento escribiré un pequeño artículo explicándote esa diferencia, pero no te voy a distraer ahora).
El caso es que de nuevo nuestro análisis de audiencias debe remitirse a PROBAR. probar y medir la reacción, la respuesta. los comportamientos. Y eso es lo que nos va a indicar los mejores momentos en que debemos publicar nuestros contenidos o lanzar nuestras campañas publicitarias. Herramientas como Hootsuite y Buffer te pueden ayudar mucho en ese empeño.
Por Qué Podría Interesarle lo Que Haces
En el Marketing tradicional quizás esta interrogante hubiese quedado resuelta cuando hablamos arriba de “quién es tu audiencia” y “qué los motiva”. Los conoces, aprendes sus necesidades e intereses y ya sabes el por qué de sus acciones.
Sin embargo en el análisis de audiencias digitales debes ir un paso más allá y entender el comportamiento virtual de individuos y comunidades. La reacción ante un estímulo de la vida real (digamos, por poner un ejemplo siniestro, el presenciar un asesinato), no es necesariamente igual a la reacción ante su sinónimo digital, o sea, el video del asesinato. Y lo mismo aplica a las diversas acciones de promoción de tu marca y a tu gestión de ventas.
Sólo como anécdota aislada te comparto que he tenido clientes que han invertido mucho dinero en pagarle a un actor por hacerles un comercial con resultados muy modestos, superados en extremo por un video “casero” que tomé con mi celular y subí a las redes, donde aparecía el dueño -tímido y sin maquillaje alguno-, pero hablando sinceramente de las bondades de su producto y la historia que hacía importante su pequeña marca.
Cómo Integrar lo Que Sabes de Ellos a tu Negocio
Si has estado haciendo todo lo anterior, pues ya sabes mucho de tus clientes y tus potenciales compradores. Mucho. ¿Pero de qué te sirve si no lo incorporas a los contenidos que componen tu Presencia Digital?
Este es el momento de rediseñar y trazar la estrategia de perfeccionamiento constante de tu sitio web, tus páginas en las Redes Sociales, tu blog y tus campañas publicitarias. Incluso si eres una compañía muy pequeña o tú solo, tendrás que aceptar esta realidad: tengas UN dólar o UN MILLÓN para invertir.
No se trata de conocimiento por curiosidad, sino por necesidad. Has aprendido todo eso, en largas noches de imsomnio e invirtiendo todo lo que tienes para aplicarlo a lo que haces, pues es la única manera en que podrás obtener un Retorno Sobre tu Inversión que de verdad valga la pena.
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Los Indicadores Clave de Rendimiento (KPIs)
En tanto respondes a cada una de esas preguntas tienes que tener muy claro un concepto que es vital (de vida o muerte) en el análisis de audiencias: los Indicadores Clave de Rendimiento (conocidos como KPI por las siglas en inglés de “Key Performance Indicators“).
Ni tú ni nadie, incluyendo a las grandes corporaciones de este mundo, puede rastrear, mantenerse actualizados y dar seguimiento a todos los indicadores que generan las audiencias. Por tanto, tendrás que hacer una lista con todos los datos que puedes recopilar acerca de tu mercado objetivo y/o clientes potenciales y definir aquellos 10, 15, 20 indicadores que definen la supervivencia, expansión y desarrollo de tu negocio. Es ahí donde debes poner el énfasis.
Es respecto a ellos que comienzan y deben fortalecerse tu esfuerzos de “traducción”.
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Análisis de Audiencias: la Traducción en Acciones
Sí, “traducción”, pero no de un lenguaje a otro, sino la traducción de todo el conocimiento que has acumulado en tu análisis de audiencias en aciones efectivas, medibles, replicables y expandibles, que pueden lograrte más clientes y más ventas.
Aunque por necesidad tuvimos que hablar en el intermedio de los KPIs, este acápite es la continuación lógica de “la integración de lo aprendido a tu negocio” que vimos arriba.
Cada porción de conocimiento, cada componente de tu análisis de audiencias debe traducirse en una acción concreta, o en muchas y muy variadas, que pueden ir desde el tipo de contenido que priorizas (artículos, videos, memes, etc.) hasta la duración o tamaño de cada uno de ellos, la hora en que los publicas, los colores que más usas y las palabras “ancla” que llevan el peso de tus mensajes.
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A Manera de Conclusiones
El análisis profesional de audiencias es tarea de consultores y expertos del ramo, pero el análisis de audiencias básico es parte de tu pan de cada día. Si te suscribes a nuestro boletín comprobarás que no es tan difícil como parece, que no hay excusa (ni siquiera la de “no tengo tiempo”) para no llevarlo a cabo, y que es altamente rentable.
Todo lo que cambias, una vez haz analizado tus audiencias y probado los correctivos, se traduce en un cambio de color en tu perspectiva empresarial…, como que se torna un poco más verde. ¿Será el verde los los dólares adicionales que ahora estás ingresando?